僕のこれまでの仕事は金融に始まり、ソフトウェア、コンサル、アートなど目に見えない価値を創ることが主です。電化製品や自動車などの物であれば、性能や利便性など物自体が持つ機能性が価値になります。しかし、アートやコンサルに講演といった仕事は、ハッキリとした価値がどこにあるのか見えません。そんなわけで今日はインタンジブル、目に見えない価値について少し書いてみたいと思います。

コンセプトとシステム
インタンジブルな価値創りの際に僕がいつも提案するのは、コンセプトとシステムという考え方です。特に欧米ではこの傾向は強く、金融からアートにブランディングにまで深く浸透しています。

例えば、お金は誰かが考えついたコンセプト（概念）です。歴史上の有名人の似顔絵が描かれた紙切れに価値があると皆が信じることで機能します。ただ、そんな突拍子もないアイディアだけでは誰も信じてくれないから、システムという名前の枠組みが存在します。システムは法律、規則、設計といった物事が動くためのルールです。   

ヨーロッパのブランディングが強いのは、このコンセプトとシステムの仕組みがしっかりしているからです。ブランディングにおけるコンセプトとは、ブランドの哲学を表す世界観のことです。その世界観を作り上げるためにデザインを通してシステムが構築されます。ここでいうデザインとは単にロゴの話ではなく、使える色から文字のフォント、写真のスタイルに配置方法、さらには言葉選びに言い回しなど、さながら建築の図面のごとく細部まで決められます。そしてその全容はブランドガイドラインとして、時には数百ページにもなるドキュメントにまとめられ、企業活動の全ての場面において適用される徹底ぶりです。

習慣作り
インタンジブルな価値をビジネスとして活用するには、他の人にその価値を分かってもらわなければなりません。機能というタンジブルな価値を売るには、機能がいかに優れているかが大切です。しかし、インタンジブルな価値を売る際に重要になるのは、人々の習慣をどう変るかという点です。

例えば、今では誰もがUberでタクシーを呼び、Amazonで買い物し、Spotifyで音楽を聴き、Airbnbで宿泊先を予約し、Apple Payで支払いをしていますが、ひと昔前は多くの人がこうしたサービスに拒否反応を示しました。それは、これまでの生活から大きく習慣を変えなければならないからです。

イスラエルのソフトウェア企業で働いていた時に最も難しいと感じたのが、この点です。その企業はバーやクラブなどのナイトライフ向けのマネジメントソフトを開発していました。今であればオンラインで予約管理したり、タブレットで注文を取るのも普通ですが、当時はまだ一般的ではありませんでした。ましてやナイトライフの世界にはそもそもデータ管理という概念すらいまいち浸透していなかった頃です。どれだけソフトウェアが優れていても、ウェブでデータ管理と言うと大抵の人々は難色を示したものです。

どれだけ機能が優れていても、人の習慣を変えるのは至難の業です。つまり、ソフトウェアのビジネスとは、人々の生活に新しい習慣を創るビジネスでもあります。インタンジブルな価値は損得の説明だけでは中々価値は伝わりません。どうやってその価値を認識してもらい、そこにお金を払うという新しい習慣を作るかはチャレンジングな部分です。

気づきを生む
いきなりタバコを辞めたり早起き生活に切り替えるのが難しいように、習慣を変えるのはチャレンジングです。押し売りでは岩のように人は動きません。そこで大切になるのは、気付きを生むことです。

ヨーロッパのブランディングは気付きを生むことが上手です。広告宣伝のように無理に押し売りをするわけではなく、様々な方法で人々がブランドの素晴らしさに気付き、そこに価値を見出すようにリードします。

気付きを生むといっても全てが直接的な方法ばかりではありません。例えば、スペインのECOALFというファッションブランドは非常に面白い方法で成功しました。

彼らは海の底に沈むプラスックゴミから全ての製品を作るというユニークなファッションブランドです。今でこそ有名ブランドもエコ・リサイクルを重視していますが、ほんの数年前はリサイクル＝安物・粗悪品といったイメージがありました。そこで彼らは、デザインを重要視し、見ただけでは誰もリサイクル製品と分からないような商品を作りました。製品を手に取って説明を聞いて初めてリサイクルだったと気付くわけです。また、彼らは「Because There Is No Planet B (地球には替がない)」といったメッセージを人々と共有し、リサイクルやエコを勧めるのではなく、なぜエコが必要かという気付きを人々に与えたのです。すると人々は、ブランドに言われたからではななく、自分の意思で環境保護に貢献していると感じるようになったのです。

また、同じくスペインのIE Business Schoolも気付きを生むのに長けています。ただ単にIEの教育は素晴らしいですよと宣伝する代わりに、彼らは早くからユーザーエクスペリエンスやDXといった手法を取り入れ、オンラインにおける学習体験を激変させました。例えば、WOW Roomという48枚の巨大スクリーンから構成される教室を作り、デジタルとリアルを繋ぐラーニングエクスペリエンスを提供しています。ビジネスを教えるビジネススクールだからこそ、最先端のビジネスを取り入れる姿勢を見せるわけです。また、世界中にIEの教授を派遣し、各国で無料の模擬授業を行なっています。IEの授業を実際に体感してもらうことで、生徒の中に気付きが生まれるからです。そうした成果もあり、生徒数の増加はもちろん、多くの学部で10年で学費を2倍近く値上げすることに成功しています。

モノよりもその背景にあるストーリー
気付きを生むための最高の方法は、体験を通して価値の背景にあるストーリーを本人に実際に体感してもらうことです。

例えば、日本でも有名なZARAは広告宣伝を一切しません。しかし、店舗に足を運べば常に新しいデザインに出会える体験や、DXに大きな投資を行うことで、リアル店舗とデジタルを繋ぐ独自の体験を生み出しました。ユニクロが機能性や値段を押し出す宣伝広告というタンジブルな点で勝負するのに対し、ファッションウィークを意識したデザイン性やリアルとデジタルの体験というインタンジブルで勝負するZARAは、同じファストファッションとして似ているようで大きく違うわけです。

最近ではストーリーテリングと誰もが口を揃えて言いますが、必ずしもカッコいい動画を作ることでありません。大切になるのは一貫したメッセージを発信し続けることです。なので、誰もがインフルエンサーになる必要もありません。

例えば、僕自身もソーシャルメディアのフォロワーはそこまで多くありませんし、知らない人に声を掛けられるような人気者でもありません。しかし、10年近くに渡ってクリエイティビティに関する執筆や講演活動を行なっていることや、「誰もが創造性を発揮出来る」というメッセージを生き方・働き方全体を通して体現していることが価値に繋がっています。総合格闘技から、金融、イスラエルでソフトウェア、スペインでコンサルにアートといったストーリーを、講演・ワークショップ・作品などを通して擬似体験してもらっているとも言えます。

特殊な翻訳能力を手に入れる   
僕の競争戦略の一つは競争しないことです。なぜなら、競争に参加した途端に負ける可能性が生まれ、自分の行動が競争相手ベースになるためです。なので、ストーリーテリングに関しても大衆に伝えようとはしていません。

その代わり、自分のストーリーの価値を本当に理解してくれそうな人々に絞り込んだニッチ戦略です。一つのニッチを取ったら次のニッチへと、少しづつ自分のニッチ層を増やしていきます。

そこで非常に役立っているのが、特殊な翻訳能力を手に入れることです。特殊な翻訳能力とは、ほとんどの人がうまく説明・言語化・翻訳出来ないことを出来るようになることです。例えば、英語と日本語を話せる人は大勢いますが、日本語とスペイン語を繋げる人は多くありません。他にも金融とビジネスを繋げることが出来る人は沢山いますが、アートとビジネスを繋げることが出来る人は稀です。

こんな風に、ほとんどの人が繋げられないエリアを繋げることが出来ると、そこに希少価値が生まれ、自分のストーリーテリングもより効果的にニッチな層に刺さります。ニッチなので競争相手もいないので、一度刺さると自分の価値も長期間に渡って伝わります。だからこそ、他の人には出来ない特殊な翻訳能力が役立ちます。


インタンジブルな価値を創るのは非常に時間がかかりますが、一度作り上げれば長い間価値が残るのも強みです。皆さんの生活に直接役立つかは分かりませんが、選択肢として持っておくのも良いかもしれません。