皆さんこんにちは!


今回は僕がやりたいと思ってるロシアサウナ(バーニャ)プロジェクトの進捗、考えについて共有します。


色々と試行錯誤していますが、なるべく完成するまでのストーリーもみなさんに共有したいと思います。

ここ3ヶ月くらいで学んだこと動いたことを記録のために全部書いたので、めちゃ長いです!笑 




大きな意味で僕がやりたいと思っているのは日本とロシアを繋ぐことです。

ロシアは日本人にとってまだまだマイナーな国ですが、ちょっとしかきっかけで興味を持ってもらえればいいなと思っています。


そのための1つのコンテンツとして、ロシアサウナバーニャを日本に広げたいと思っています。


バーニャとはどういうものかについては下記ブログに詳しく書いてあります。



一方で、ロシアバーニャといっても都市型の公衆バーニャもあれば、自然型の貸切バーニャもあります。また、白樺やオークの枝葉でできたヴィヒタ(ロシア語ではヴェーニク)をセルフで使うものもあれば、プロのバーニャの番人(バンシック)がついて本格的にマッサージしてくれる施設もあります。


今空前のサウナブームが起きている日本において、どのようにロシア式サウナバーニャを定義して、差別化して、発信していくかというところがポイントです。


サウナはフィンランド発祥ですが、かなり古くからロシアに伝わっています。ロシアでも同じように体を洗い、体を温めて、味も心も清める場所として古くから利用されてきました。

郊外の別荘を建てる時は、最初にバーニャを作って、そこを拠点に家を建てるとも言われています。


枝葉を使って体を叩いてマッサージするウィスキングと言う行為はフィンランドにもありますが、ロシアではその技術を競って大会が行われたり、全国にプロのバンシックがいて、それをプライベートで受けられると言う贅沢なサービスが存在しています。


前職では日本のトラックをロシア全土に売るという仕事をしていましたが、地方のディーラーに出張するとバーニャ接待というものがありました。貸切の空間でバンシックが全てバーニャの準備から、ウィスキング、マッサージまで全てやってくれるのです。

優勝した伝説のバンシックのウィスキングを受けると、汗とともに涙も出る位に気持ちいいと言うふうに言われています(笑)



ホンダラボでは同じくロシア経験のある@Masatoさんが親身になっていろんなアドバイスをして頂きました。


そんな中でセルソースのロゴを考えたデザイナーの方(コウさん)を紹介していただきました。

相模原にデザインと美味しいクロワッサンが売りのこの方が経営しているカフェがあります。



マサトさんと10月に訪問してきました。

(マサトさん、ありがとうございます!!)

そこでいろんなアドバイスをいただいたのですが、印象に残ってるのは下記の通りです。


・コンセプト、ストーリー、場所、商品に一貫した価値を入れて、魂を込める
・普通は外注するようなものも、自分で作れば、案外大幅なコストカットになる面もある
・長期的なものを考えすぎず、今から作るものに対して覚悟を持ってやり切ること
・その施設のゴールを設定する
(チグハグではなく、細部までイメージする)
・森や自然に還るバーニャのイメージならアースカラーのロゴが良い。時間が経っても廃れないデザイン。
・Done is better than perfect

完璧を求めすぎることより、実行して形にすることが重要
・理想は施設の全て(サウナ、飲食、宿泊)を同じ人がやるべき。コンセプトのチグハグ感はお客様に伝わる
・宣伝や営業はしない主義。来ていたお客様に気に入ってもらえれば、自然と人は来るようになる。
・渋谷や中心部で開くより、少し離れたところで開くことが結果的に近道だった。車で1時間で非日常に行くという感覚がある。
・ロゴはあくまでデザインの一部。ロゴだけを考える表面的なサービスは世の中にある。
コンセプトやストーリーが主体で、それをもとに商品、ロゴが生まれる。
・マサトさんもコウさんの周囲からはハードに短期間でやりきると思われることが多い。集中してやり切れば早く出来上がるもの。世間一般的なプロジェクト期間は余白が含まれている。
・「人は森が無くては生きられない、森は人が無くても生きられる」というのが好きな言葉

今までデザイナーという職種の方とお話ししたことがなかったので、とても新鮮でありがたいアドバイスでした。

僕からはやりたいと考えているバーニャのイメージをお伝えしました。

今後、具体的に石川県の中で良いまず候補地を探し、候補地が決まったらコンセプト、投資計画等を立てながらコウさんにロゴを相談するのが良いのではないかと話していました。


その後、実際に金沢にて候補地探しを開始しました。


候補地の用件は以下の通りです。
・金沢市内から30分から1時間以内

→東京や他県から来た観光客が一2泊の予定で金沢を訪れた時にも訪問してもらえるような場所とするため。
・森や自然が多いところ。イメージは長野県野尻湖The Saunaのような感じです。そこで木造のサウナ小屋を作って水風呂があって、外記憶では視界には自然のものしかない。そして何より静寂であることが大事です。幹線沿いやすぐ隣に住居や商業施設があるのはあまり良くないかなと思っています。


不動産業者15社くらいに電話で問い合わせたところ、約半分の業者はそのような候補地がないとの回答でした。

もう半分は候補地を見せてきたのですが、住宅地の中の1つの空き地に過ぎないと言うような形でした。緑に囲まれたロケーションはありませんでした。

とある1つの不動産会社はちょうど石川県の一番南にある白山緑の白峰と言うところでキャンプ場をリノベーションして、その中でサウナを作りたいと言う考えを持っており、僕のやりたいことに少し興味を持たれていてこの会社と面談したこともありました。

白山麓の白峰という山奥(車で2時間)で、川の前にサウナを作りたいと言うことでした。


同社のアドバイスとして、不動産業者は基本的に住宅かビジネス用の賃貸の物件を取り扱っており、サウナ用の土地アウトドア用の土地と言うものはあまり持ってないと言うことでした。

つまり、そういう物件は自分の足で稼がないといけないと言うアドバイスです。

あとこれは自分でも調べましたが、何もない土地に水道や電気を引っ張ると言うのはかなりのコストがかかるようです。さらにサウナ料金だけで投資回収するのはなかなか難しいと言うことも様々な方の意見を聞いて理解しました。


実際に野尻湖のThe Saunaも、もともとはThe Lampと言う宿があり、おいしいご飯があります。その中にサウナを作ったことにより、さらにサウナ客を呼び込んで、実際には飲食や宿泊で投資回収をしているものと思われます。


ご参考までにサウナは2時間1500円(現在2000円)と言う料金に対し、食事はハンバーガーセットが1600円、ピザが2000円、ラムチョップが2000円、ガラナドリンクが600円、その他セレクトワインやクラフトビールなどお酒も比較的単価が高めに設定されています。

それでもサウナ後に美味しく感じられるメニューですし、せっかく来たならといって皆さんここでたくさん食事を頼む方が多いです。宿泊は5000-7000円くらいの簡易的な宿です。


これが単に1500円のサウナ料金だけだったと想像すると、なかなか事業としては厳しいのかなと思います。


許認可の問題もあります。その他浴場という施設を建てるにあたっては、男女別のトイレとシャワーが必要だとか、あらゆる規制があります。すでに旅館業法の許認可を取っている敷地内であれば、比較的難易度は低いようです。

出来れば、コウさんのアドバイスの通り、宿泊と飲食とサウナの経営主体が1つが理想ですが、僕がいきなりこの宿泊・飲食・サウナの3つを手がけるよりは、小さく始めて実験を繰り返して走りながら大きくするというアプローチがいいのではないかと思っています。


まずはサウナやロシア風ウィスキングの普及活動としていろんな人を巻き込むためにロシア製のテントサウナを注文しました。

首都圏に比べるとまだまだサウナブームというのがそこまで広がっていない金沢なので、テントサウナをエンジョイしている人は少ないです。


注文したのはMobibaと言うロシア製サウナです。九州サウナーの知り合い方によると、同じロシア製のMorzhよりドア部分の付け外しがしやすいと言うこと、Morzh並みに充分温まるということでMobibaにしました。これを使ってイベント的にいろんなとこでやりたいなと思っています。

また、ナオさんのつながりで金沢で出会った人が、全国のサウナ施設のシェア60%を誇る金沢のサウナ会社BSAの社長の息子でした。若干29歳!


彼は10代の頃から親の手伝いでサウナ作りをしています。サウナについて会話しましたがマジでプロです。当たり前ですが、サウナの作り方、空気や温度がコントロールできる構造、材質、経年劣化を計算した耐久性や清潔感、許認可についてもとても詳しかったのです。

おそらくサウナビルダーとして自分が今からゼロからやると言うよりは、彼の知見も借りながら、自分が作りたいロシア式サウナをプロデュースするというのが自分の役割なのではないかと思えてきました。


一方で、すべて設計や建築を頼むと高くついてしまうらしいので、エッセンスやアドバイスを聞きつつ、サウナストーブなどのハードを提供してもらいながら、自らもサウナ作りに携わってみるのが良いかと思っています。


先日、早速金沢のサウナ会社BSAに訪問し、社長とも面談してきました。この会社はFiresideの代理店として薪ストーブの販売もしていますし、ハッピーサウナというブランド、サウナ機器の販売もしています。

家の室内におけるドイツ製サウナもあります。

ボタン一つで収納できる便利な機能も付いています。

彼らによるとテントサウナだけではなく、今ではトレーラーサウナやコンテナサウナと言う牽引で移動できるサウナもあります。


1つの提案として、金沢市内のスポーツ施設の敷地内に期間限定でコンテナサウナを設置して完全予約制でウィスキングを体験してもらうと言うこともありなのではないかと言うアドバイスもいただきました。


確かにこの方法であれば広く認知を広げることができますし、自分がバーニャをオープンする前にもファンを増やすことにつながるのではないかと思います。次回は、このコンテナサウナを見せてもらって、実際にウィスキングをこの会社の方に実践する予定です。


こんな感じで、「石川県でロシアサウナを作りたい」といろんな場所で、いろんな人に言っていると、様々な方々を紹介されます。


その中で紹介されたのが木の浦ビレッジと言う能登半島の最北端にある珠洲市の宿泊施設のオーナーでした。


ここはとても風光明媚なところで日本海の荒波と雄大な景色が見える素敵なところです。ここにかなり綺麗でイケてる宿泊施設があります。コテージタイプになっており、家族連れやワーケーションにぴったりです。

ただ課題として、冬場どうしても観光客が少なくなってしまうことです。閑散期のコンテンツの1つとしてサウナ導入に興味があるとの事でした。


また、この施設は先日、LIFUL(ライフル)と言う不動産会社(東証一部)と提携を開始しました。


LIFULLはLiving Anywhere Commons (LAC)というサービスを展開しています。コンセプトは「好きなところに住み、好きなところで働ける」というものです。

具体的には全国10カ所の子ワーキングスペースと提携し、月額25,000円でどこでも滞在し放題と言うサービスです。
コロナ家の中でリモートワークが増える中、一部の利用者にとても受け入れられています。これを全国100カ所に増やす予定とのことです。



この木の浦ビレッジが11番目の拠点になることが決まり、昨日はそのオープニングセレモニーがありました。


地元の挑戦しているプレイヤーを紹介するコーナーで僕も招待され、ロシアバーニャをしたいとのプレゼンをしてきました。


ビレッジの人たちはもちろん、全国展開している会社の人たちも興味を持っていました。彼らにとってはサウナがあることによって、利用客の満足度が上がれば良いと考えているからです。


LIFULLと一緒に協業しているのがVillage Inc.という会社で、秘境のグランピングを10年前から始め、これだけ日本で流行る前から取り組んできた会社です。同社社長の橋村さんが立ち上げて、日本でグランピングを広めてきた方と言われています。今では全国キャンプ場のプロデュースをしています。



最近、福岡県糸島にオープンした唐泊ビレッジもこの会社が手がけています



静岡県下田にある宿泊施設にLIFULLの方がよく泊まりに来たことがきっかけとなって、LIFULLとのパートナーシップ資本提携を開始しました。


Village incの橋村さんに頂いたフィードバックは以下のようなものでした。


・アウトドアのテントサウナやトレーラーサウナは我々は5-6年前からやっている。そして、今全国でテントサウナやアウトドアのサウナが増えてきていて、急速にレッドオーシャンになりつつある。

・バーニャをやりたいと言う事はよくわかったが、なぜこれをこの能登や珠洲という土地でやる必要があるのかということをお客さん目線で考えたほうがいい。自分のやりたいことの押し付けではなく、相手に求められるようなことを考える。
・手段と目的が反対になってないか気をつけて考える必要がある。例えば、「バーニャを広めたいから」ではなく、「もっと多くの人にリフレッシュして欲しいから」「人々が繋がって仲良くなるきっかけを作りたいから」、バーニャを提供するという考え方。

・単なるロシアバーニャの輸入ではなく、その土地の特性を活かすというのも重要。例えば、能登半島の特産品や、地元の文化や風土に根付いたものとロシアサウナを融合させてオリジナルのものを作るということを考えた方が良い。

・グランピングも1つのブームが起きて、業者が乱立しているが、本物の価値を理解して提供したところだけが残っていく。我々は「秘境」グランピングであることや、お客様グループが村という単位を作って、チームビルディングを促すカルチャーを重要視して、差別化している。(会社名Villageの由来)今の段階から、コンセプトをどう差別化するかということをしっかりと考えた方が良い。

・2月にもまた珠洲で会議を実施したいから、早く何かを形にして前に進めよう。

・新しいことにチャレンジするのは常に許認可との挑戦。秘境グランピングも国定公園のあらゆる規制がある。テントサウナ、トレイラーサウナも許認可の規制がある。

・行政は前例主義、事なかれ主義であることが多く、許認可の面でも良い関係を作っていくことが重要。


というありがたいご指摘をいただきました。


確かにただ単に広めたいというエゴでは駄目ということを理解しました。また、まだ自分自身はアイデアをいろんな人に言っているだけに過ぎず、実験と捉えてスピード重視でドンドン行動していく必要があると感じました。


テントサウナはもちろん、期間限定のコンテナサウナでもいいし、ウィスキングを体験させるイベントを企画しながら、オリジナルのここにしかないバーニャと言うものを追求していく必要があると思いました。


また、橋村さんはアウトドアサウナを長年手がけてきているからこそのご意見ですが、会場でプレゼンを聞いてる人たちの9割以上はサウナにほとんど入ってない人たちでした。Honda labもサウナー率が高いので錯覚しがちですが、僕の感覚では本当のサウナ好きは日本国民の1割にも満たないくらいかもしれません。


つまり、アウトドアなサウナを提供するだけで石川県の中では十分目新しいのですが、長い目で見たときに、県外の人も引き付けるような全国のサウナーを唸らせる新しい付加価値を作る必要があるということです。


今のところとしてアイデアとしては以下のようなものがあります。


コンセプト

・人が森/自然に還る空間


アイデア

・ロシア風のウィスキング(儀式的、エンタメ要素もあるもの)

・ロウリュ用のアロマにこだわる

・木材にこだわる(能登産ヒバ、クロモジなど)

・サウナストーンにこだわる(地元の石を使う)

・能登塩を使う(体に塗る)

・サウナ後の食事に、新鮮な能登半島の魚介を使ったもの&地酒を用意する


珠洲という場所は金沢から車で2時間半でアクセスとしては本当に秘境のようなところです。でも、ここで良いサウナを作ることは相手への貢献にもなるし、自分の実績にもなるし、あらゆる方との縁も感じたので、何かやっていこうと今後打ち合わせ予定です。


石川県はとても縦長で、北は能登半島、南は加賀があります。

先日は加賀地区の地域創生、ビジネス創出の戦略コンサルをしている方がサウナビジネスに興味があって、面談してきました。観光や企業ワーケーションの拠点として利用していただくために、サウナを押し出していきたいとのことでした。こちらもどう形になるかはわかりませんが、何かできる範囲で貢献出来ればと思っています。



また、小松市の山奥には滝ヶ原ファームというイケてる施設があります。

ここは青山ファーマーズマーケットを手がけたIDEEの創始者黒崎輝男さんが限界集落の古民家を5-6棟買って、快適で現代的な空間にリノベした施設です。


農業体験やものづくり体験ができます。食事や宿泊もできます。


東京からの移住者や外国人も住んでいます。キッチンにはパリで修行を積んだシェフの方もいらっしゃって、食事もとてもうまいです。


酒蔵を改造したアナログレコードのイケてるナチュールワインバーもあります。



消えゆく限界集落を若者の力で蘇らせて、新しいものを生み出す拠点にする好事例として、全国でもよく取り上げられていますし、石川県知事も注目しています。



先日はここの山で野外フェスがあったのですが、7割くらいが東京から来た外国人や帰国子女日本人のコミュニティでクリエイティブで、とても異次元な雰囲気でした。

全体的にイケてる施設で、東京からの人の流れがすでにあるし、自然たっぷりな場所なので、ここにサウナを作っちゃうのもアリではないかと勝手に妄想しています。どこかでサウナイベントを打診してみようかなと思っています。



また、前回の福岡トリップで、九州サウナーの方とは繋がりができたので、ネバによるロシア式ウィスキング講座を開くのはアリではないかとご提案頂いたので、これもどこかのタイミングでやろうと思っています。


という感じで、僕が今までやってきたことと、頭の中を共有しました。


どこかでサウナイベントしたいですね!

せっかくのラボなので、みなさんも実験に巻き込みながら進めていきたいなと思ってます!

アイデア、ご意見、人のご紹介などあれば大歓迎です!